http://diasgroup.ru/articles/ Thu, 23 Feb 2012 01:29:17 +0300 HostCMS http://diasgroup.ru/articles/reclama/64/ Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности? Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности? Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже. Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации. Составляющие имиджа компании   Как говорят, бизнес — в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны. Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти)[1]. Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR. Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы. Рис.1. Компания и рынки Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица. Рис 2. Воспринимаемые элементы компании Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен. Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт. Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно. Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать — всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя. Рис 3. Взаимоотношения компании и рынков (общая модель) Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы? Рис 4. Пример реальной схемы взаимодействия компании и рынка PR и брендинг Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя. Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же? Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то    должен купить это что-то    ». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры). Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» — расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п. Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно. Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой — если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону — вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.   Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках. Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то    всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен. Tue, 14 Apr 2009 14:10:10 +0400 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/64/ http://diasgroup.ru/articles/reclama/65/ От кризиса никто не застрахован – ни организация, ни бренд, ни персона. Но далеко не каждая кризисная ситуация становится внешним кризисом, достоянием общественности. Только если негативная информация оказалась вовне, а ее распространение вышло из-под контроля и напрямую угрожает стабильности бизнеса, тогда можно смело констатировать: «Темза, сэр!» Английский лорд сидит у камина. Вдруг вбегает слуга: — Сэр! Спасайтесь! Темза вышла из берегов! Через пять минут вода ворвется сюда! — Джон! Выйдите и доложите, как подобает английскому слуге. Слуга выходит. Ровно через пять минут он распахивает дверь и сообщает: — Темза, сэр! Профилактика лучше лечения От кризиса никто не застрахован – ни организация, ни бренд, ни персона. Но далеко не каждая кризисная ситуация становится внешним кризисом, достоянием общественности. Только если негативная информация оказалась вовне, а ее распространение вышло из-под контроля и напрямую угрожает стабильности бизнеса, тогда можно смело констатировать: «Темза, сэр!» Кризисы бывают прямыми (или реальными) и опосредованными (или виртуальными). Если в газетах написали, что вы производите некачественное мыло, то это кризис реальный. А вот если конкуренты инициировали появление информации, что триклозан в определенных дозах вызывает рак кожи, а ваше мыло рекламируется под слоганом «мыло с триклозаном – лучшая защита вашей кожи», то тогда кризис можно считать опосредованным. От этого, конечно, не легче, но поле для маневра в этом случае шире. Кризис никогда не возникает на пустом месте. И здесь, как и в случае с болезнью, гораздо эффективнее проводить профилактику до, чем тратиться на терапию. Обычно выделяют следующие причины кризисов: Техногенные или производственные; Несчастный случай/стихийное бедствие; Злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и т.д.); Ошибки управления (человеческий фактор). Если вы – успешная компания, то просто обязаны прогнозировать кризис по любому из направлений, а значит, быть готовыми к антикризисному реагированию в любое время дня и ночи. В чем заключается профилактика? В первую очередь – в планировании антикризисной кампании по любому из кризисных векторов. Ее планирование включает: Составление плана антикризисного реагирования; Определение ответственной команды и руководителя антикризисного штаба; Стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т.д.); Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон горячей линии, готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.); Пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса и лояльных вашей компании. Эксперты должны представлять независимые от вашей компании структуры – Правительство, НКО, НИИ и т.д. Запланированный бюджет на антикризисную кампанию; Dark site (теневой сайт) компании. В кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все кризисные Q&A (вопросы и ответы), все контакты для журналистов, все информационные бэкграундеры компании, все экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество продуктов компании, все юридические выкладки – в общем, все, что нужно по данному вектору кризиса. К тому же сайт сделан в определенном антикризисном дизайне (например, у многих западных FMCG-компаний он очень строгий, в отличие от их основных ресурсов). Если антикризисные коммуникации организованы неграмотно, то у компании резко возрастают репутационные риски, риски падения продаж, а также риски «потери» всей команды. Поэтому у многих крупных компаний есть антикризисные платформы на все случаи потенциальных кризисов. Урегулирование кризисных ситуаций. Основные моменты Что делать, если кризис стал-таки внешним? Пользоваться уже сделанными заготовками! Заранее разработайте общую стратегию для защиты репутации организации и ее продукции в глазах целевых аудиторий – клиентов, партнеров, сотрудников, потребителей и других. Все, что вы делаете в рамках PR в кризисной ситуации, работает для достижения простой цели – сохранить репутацию вашей компании, а также ее продуктов и услуг в глазах максимального количества целевых аудиторий. Вот несколько основных шагов к этому: 1. Обязательно консолидируйте роль спикера. Один спикер от компании в условиях кризиса всегда лучше, чем несколько. Ведь в этом случае публика слышит одинаковую информацию, преподнесенную с помощью одних и тех же приемов. Иногда можно использовать нескольких спикеров, но они должны внимательно следовать указаниям главного спикера и не «перекрывать» друг друга по темам и ключевым сообщениям. 2. Немедленно реагируйте на любое отрицательное упоминание вашей компании в СМИ. Никогда не пускайтесь в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но и не затягивайте решение по плану действий. Например, корпоративные юристы любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация – пора быстрого реагирования. Помните: чем дольше компания затягивает с ответом, тем труднее будет преподнести ваш вариант развития событий публике. Коммуникации с аудиториями, особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления кризиса. 3. Не приуменьшайте значение проблемы, не скрывайте и не лгите. В 99,9% случаев правда все равно откроется, и это не прибавит доверия к вашей компании. Также не сообщайте плохие новости маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика, единственно верная. 4. Не работайте в одиночку, кооперируйтесь с людьми, вовлеченными в кризисную ситуацию – экспертами отрасли, журналистами, пишущими про рынок, лидерами мнений, и т.д. Делитесь информацией предпочтительно до того, как вы сделаете ее гласной, планируйте совместные действия. В нашей практике есть несколько кейсов, когда сложный информационный кризис удалось решить именно с помощью привлечения на свою сторону авторитетных экспертов. 5. Не оглашайте информацию, которую должен огласить кто-то другой (например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволяйте никому из посторонних людей управлять связями вашей компании. Заберите у журналистов контроль над ситуацией, не позволяйте общественным организациям управлять СМИ, никогда не позволяйте правоохранительным органам сообщать за вас плохие новости – заявите о них сами. Пусть ваша кризисная ситуация находится под вашим контролем. 6. И, наконец, помните: не используйте кризис для продвижения вашей компании или ее продукции на рынке. Это дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть. Правила: следовать или нарушать? Есть несколько основных, можно сказать прописных, правил действия в кризисных ситуациях, которые известны, пожалуй, каждому PR-специалисту. Причина, по которой они существуют, проста: каждое из них доказало свою эффективность в прошлом. Однако никогда нельзя забывать о том, что не бывает двух одинаковых кризисов. Кризисная ситуация может развиваться абсолютно непредсказуемо, и искусство менеджмента здесь заключается в умении действовать сообразно моменту. Иными словами, правила могут быть нарушены, если ситуация того требует. Более того, есть ситуации, в которых лучше НАРУШИТЬ зарекомендовавшее себя годами правило, нежели слепо следовать ему. Приведем несколько примеров. 1. Правило гласит: всегда следуйте составленному плану действий в кризисной ситуации. Комментарий: каждой компании необходимо иметь план действий, охватывающий как можно больше возможных кризисных ситуаций. Но редко возникающий кризис бывает именно таким, как вы планировали. Используйте план в качестве направляющего фактора, а не правила. 2. Правило гласит: при кризисе открывайте все каналы связей с общественностью Комментарий: лучше оставляйте открытыми столько каналов связи с общественностью, сколькими сможете управлять. Иначе другие люди начнут говорить за вас, «авторитетно» сообщая информацию, не соответствующую действительности и вашим задачам. 3. Правило гласит: лучший спикер по кризису – первое лицо компании Комментарий: это действительно так, за исключением тех случаев, когда ваш руководитель не обучен работе со СМИ, находится за пределами страны, вынужден говорить на темы, в которых плохо разбирается, боится говорить перед большой аудиторией. Если хотя бы один из выше перечисленных пунктов правда – лучше тактично договориться о другом «лице компании» на время кризиса. 4. Правило гласит: советуйтесь с юристами Комментарий: конечно, советуйтесь, но не давайте юристам полного контроля над ситуацией. Они придерживаются правила «говорить как можно меньше». Это подходит для судебной процедуры, но такая тактика во время информационного кризиса заведомо проигрышна. 5. Правило гласит: говорите только тогда, когда у вас будут факты Комментарий: все так, но когда они будут? Через несколько часов? Через несколько дней? Когда закончится расследование? А что делать все это время? Действительно, нужно говорить только то, что знаешь. Однако если вы не говорите НИЧЕГО, кто-то другой расскажет за вас. 6. Правило гласит: отвечайте на любые вопросы Комментарий: действительно, фраза «без комментариев» должна навсегда уйти из вашего лексикона. Но если вам нечего сказать, лучше не ответить на вопрос, чем спекулировать догадками. Скажите, что вы не можете ответить СЕЙЧАС и объясните почему, а также сообщите журналисту, когда будете готовы поговорить об этом. 7. Правило гласит: дружите со СМИ, создавайте союзников Комментарий: да, но помните, что журналисты всегда при исполнении обязанностей. Будьте дружелюбны, отзывчивы, но знайте, что диктофон всегда включен, и нет такого понятия – «не для печати». 8. Правило гласит: ваша компания должна выйти из кризиса победителем Комментарий: иногда лучше проиграть сиюминутную битву, отступить, собраться с силами – и выиграть войну. Поэтому не смотрите на кризис как на фатальную, конечную ситуацию – рассматривайте его в развитии. Что мы можем из него извлечь? Как минимум, мы получаем неоценимый опыт и возможность сделать наши коммуникации более эффективными! Кризис и PR-служба Теперь отдельно остановимся на теме взаимодействия со СМИ. Пожалуй, ценность грамотного использования этого ресурса ни у кого не вызовет вопросов. Ведь кризис нередко порождают публикации в газетах, но они же помогают компаниям эти кризисы преодолеть. Приведем несколько рекомендаций, которые позволят вам перестроить отношения со СМИ и превратить журналистов из следователей-дознавателей в соратников и единомышленников. Итак, давайте рассмотрим несколько основных положений. Журналисты должны иметь: Готовый набор фактов; Постоянно обновляющуюся подборку фактов; Ответы на вопросы: кто, что, почему, где, когда и как; Возможность проведения фотосъемок. Журналисты хотят получить: Все факты сразу; Узнаваемый факт, на который можно ссылаться; Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям событий; Беспрепятственный доступ к месту событий; Честное отношение с вашей стороны. Журналистов устроит: Незамедлительное предоставление части фактов; Заслуживающий доверия источник информации; Частичный доступ к участникам и свидетелям; Частичный доступ к месту событий; Честное отношение с вашей стороны. Медиаготовность к чрезвычайным ситуациям: Знайте в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения; Знайте в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса; Знайте текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует. Когда встречаться с прессой и что ей преподносить? Встречайтесь с прессой немедленно с теми фактами, которые у вас имеются; Старайтесь оценить уровень понимания ситуации репортерами и говорите на их уровне; Снова организуйте встречу с прессой, как только вы собрали основной набор фактов или если пресса сама нуждается во встрече с вами. Поддержание доверия к себе и контроль над ситуацией: Говорите правду и помните: правда – это не все 100% фактов, которые имеют место быть. Правда – это те факты, которые имеют место быть и которые вы готовы комментировать. Заключите негласный договор с журналистами: Вы будете информировать их лучше, чем какой-либо другой источник, и они будут придерживаться разумных правил. Старайтесь незаметно, но как можно полнее контролировать поток информации – через экспертов, сотрудников, лояльных журналистов. Сделайте работу журналистов удобной и комфортной на время кризиса. В пресс-центре должны быть: удобные связь, доступ к информации и т.д. Пресс-центр должен работать круглосуточно. Что делать, если вы не можете контролировать информационный поток? Смиритесь с тем, что вы не можете контролировать все. Ваша задача – контролировать на 100% исходящую информацию. Если проблема решаема «против течения», отнеситесь к журналистам с сочувствием, как к профессионалам, которые пользуются вторичными источниками информации. Если проблема решаема «по течению» сделайте сотрудничество более привлекательной перспективой, чем отсутствие сотрудничества. Если проблема, решаемая «по течению», требует строгих мер, будьте прямолинейны, но разумны. Никогда не спорьте и не воюйте с журналистами во время кризиса. Надеемся, наши советы помогут вам сделать свою коммуникацию эффективной и успешно преодолевать любые кризисы! Успеха! Антикризисный PR в действии Исходная ситуация: Российская компания осуществляет в одной из стран бывшего СНГ строительство крупного объекта, имеющего для экономики страны большое значение. Проектом предусмотрено взаимное исполнение обязательств: с российской стороны – следование графику строительства, со стороны страны-партнера – предоставление помимо всего прочего налоговых преференций. За две недели до рассмотрения вопроса о налоговых преференциях на уровне нижней палаты парламента партнер выставляет непубличные претензии о якобы невыполнении обязательств российской стороной, что может стать основанием для переноса даты выполнения обязательств страной – партнером. Анализ: анализ показал, что существенных оснований для выставления претензий со стороны партнера нет. Вероятнее всего, он использует предстоящее решение по налоговым льготам как рычаг для выбивания дополнительных уступок по проекту с российской стороны. Игнорировать действия партнера невозможно – проект обеспечен рядом политических решений на самом высоком уровне. Решение: учитывая непубличный характер претензий и их объективную несостоятельность, было решено вынудить интересантов со стороны партнера высказать публичное одобрение проекта в ходе ряда публичных мероприятий, которые и предстояло организовать. В качестве основной темы событий была выбрана история взаимоотношений стран-партнеров и сложившиеся договоренности. На самих мероприятиях обсуждались дальнейшие планы по совместной реализации проекта. На все публичные мероприятия программы приглашались СМИ, руководители общественных организаций страны-партнера, студенты вузов, рядовые представители отрасли. Результат: в публичном поле была высказана позитивная оценка проекта со стороны всех ключевых интересантов от страны-партнера. Развитие непубличных претензий к проекту остановлено. Решение о налоговых преференциях принято в установленный срок. Sat, 31 Oct 2009 14:48:46 +0300 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/65/ http://diasgroup.ru/articles/reclama/66/ Отличием работы отечественных политических технологов в последнее годы от «ревущих девяностых» стала невозможность произвольного использования административного ресурса в своих интересах. Тут уже надо включать креатив. А этим ресурсом обладают далеко не все. Что происходит? Уровень политического консультанта всегда характеризует уровень политика, с кем он работает. Дмитрий Старицкий   В последнее время было очень много разговоров о том, что политический пиар в России на грани исчезновения, в связи с изменениями государственной политики в области выборности власти. В принципе это так, но одновременно… и не так. Просто на рынке услуг политического консультирования произошла структурная перестройка, так как рынок предложения здесь всегда подстраивается под реальный спрос. Раньше спрос был ломовой, и хороших пиарщиков была острая нехватка. Теперь изменилось многое, но не так фатально, как можно услышать в многочисленных «плачах Ярославны» по этому поводу. В 90-е годы прошлого века в России процветала на выборных площадках всех уровней игра без правил и ограничителей. Никакие этические стандарты, как для политиков, так и для политтехнологов, не действовали, как, впрочем, и не действовало и выборное законодательство. У кого было больше денег – тот и победил, а кто победил — тот и прав. Шли сплошные бои без правил. Последние восемь лет ситуация стала совсем другой. Административный ресурс из «одного из» ресурсов стал играть главеную роль. И тот кандидат или та партия, который сейчас обладает этим ресурсом, как правило, и побеждает на выборах. Достаточно посмотреть на судьбу «демократических» партий на думских выборах в период обладания ими административного ресурса и в период отлучения от него. Отличием работы отечественных политических технологов в последнее годы от «ревущих девяностых» стала невозможность произвольного использования административного ресурса в своих интересах. Тут уже надо включать креатив. А этим ресурсом обладают далеко не все. Можно, с достаточной доле уверенности, говорить о вполне сложившейся четырех партийной системе политического представительства в Государственной Думе при доминировании «Единой России», и отмену выборности губернаторов, что резко сузило рынок заказа на политический консалтинг. Однако, гранды рынка политического пиара никуда не делись, как работали, так и работают. А резкое сокращение пиаровских контор, процветающих на раскрутке маргинальных партий, по большому счету, мало кого волнует, разве что «присяжных» правозащитников, у которых одновременно – вот совпадение — резко сузилось финансирование их деятельности «из-за бугра». Так что сужение институционального политического рынка в России налицо. Однако, одновременно расширился рынок политического пиара отдельных политиков, что всегда бывает при институциональном кризисе, потому как свято место пусто не бывает. В том числе и внутри правящей партии, которая всегда в России будет делиться на фракции (оформленные или фактические – это уже неважно), потому как интересы больших общественных групп кто-то же должен выражать и лоббировать. То же самое было и в КПСС, которая «на вынос» хвалилась своей монолитностью. При этом рынок политической рекламы и пиара отдельных политиков стал менее предсказуемый, нежели рынок политических институтов, при одновременном сужении целевых групп. И, естественно, усилилась составляющая government relations и его пиар-сопровождение. Это хорошо прослеживается на примере последних выборов губернаторов Законодательными собраниями регионов из нескольких кандидатов от победившей партии. Целевые группы тут предельно сузились до региональных депутатов и Администрации президента. Но, думаю, что не буду пророком, если предположу, что вскоре борьба между ними будет не меньшего накала, чем между представителями разных партий. Разве что население при этом будут меньше кошмарить. А вот борьба между партий за представительство в Законодательных собраниях региона, как показали последние выборы, резко возросла, и соответственно существенно увеличились региональные бюджеты политического консалтинга по сравнению с домедведевским периодом. И эта тенденция будет только нарастать. Выборный «сенокос» ушел в провинцию. Скорее всего, надолго. А то, что бизнес в этом году меньше вложил денег в предвыборную борьбу, так на дворе, если кто забыл, экономический и финансовый кризис. Тут у бизнеса та же оптимизация, как и на рынке труда. Налицо некоторое подобие «перемирия у водопоя». Но как только ситуация в экономике улучшиться, думаю, игры продолжаться с прежним размахом, так как конкуренцию, со всеми отечественными примочками, еще никто не отменял. А несколько у нас партий или одна это уже вопрос креативного мышления и выбора политического инструментария, но никак не повод сворачивать работу по политическому консалтингу. Правда многим будет неуютно, так как клиентский рынок всегда некомфортен для пиарщика. Надо перечитать, что там Дарвин писал про естественный отбор.       Кто виноват?   «Не важно, с какой целью ведется война. Собственно цель военных действий – навязать противнику свою волю» Клаузевиц     Многие не поверят, но виновата в сложившейся последнее время ситуации, по большому счету, даже не Кондолиза Райс с ее постоянными наездами на Россию и щедрой проплаты в ней «пятой колонны», а Барак Хусейн Обама, предвыборный штаб которого перевернул все представления о предвыборной борьбе и политических технологиях. Если вспомнить последнюю президентскую выборную кампанию в США, то мы увидим выдающийся пример использования интернет-технологий по доставке политической программы, основных идей кандидата, и манипулирования общественным мнением, что оказалось весьма и весьма эффективным. Это был настоящий прорыв в области развития предвыборных информационных технологий, который, кстати, многими специалистами ожидался, и даже несколько лет уже активно лоббировался. Просто Обама был первым заказчиком, который пошел на массированное применение Интернета и не прогадал. Как мне кажется, после его победы на выборах, методы политического пиара и рекламы будут существенно пересмотрены. Вторым прорывом Обамы стало наличие в его программе новых креативных идей, а не тасования привычной колоды пиаровских штампов. Обама предложил МЕЧТУ и половина Америки заворожено пошла за ним, как крысы за дудочником. Но мы-то помним, как нам 100 лет назад предложили МЕЧТУ Ленин и Троцкий. И что из этого вышло. Как бы то ни было, но интернетовский джин политических технологий уже выпущен из бутылки, опробован и признан успешным, что в глазах отечественного заказчика политического консалтинга свойство решающее. Своеобразный знак качества. У нас даже на телевидении предпочитают брать готовый успешный «забугорный» проект и адаптировать его под наши реалии, чем рисковать с «домашним» креативом. Это в одинаковой мере касается что передачи «Дом-2», что новинок политических технологий. Политические консультанты не принимают решения, в этом их коренное отличие от политиков. Политик же настоящая машина для принятия решений. Консультанты генерируют варианты этих решений, которые политик может принять, а может и не принять. И вправе не отчитываться перед консультантом о причинах. Потому что политическая борьба – это, как ни крути, а война. Война за власть, а на любой войне главное победа. А победа зависит от существующих условий «здесь и теперь». Если правильно ими воспользоваться.   Что делать? Человек у компьютера – это Прометей ХХI века. Дмитрий Старицкий     Если говорить подробнее об интернет-технологиях, то необходимо констатировать, что российский рынок пользователей Интернета больше американского и превысил 40 миллионов зарегистрированных пользователей. Треть электората. А это уже не просто серьезно, а очень серьезно. К тому же это совсем иная целевая группа, чем та, на которую рассчитала телевизионная политическая реклама. Да и политическая реклама в прессе. В Интернете сидит именно тот электорат, который подавляющее большинство информации получает из сети. Телевизор практически не смотрит, и газет не читает. Минимум пятой часть политически активных людей, неинтересно слушать и воспринимать одноканальную пропаганду, они уже привыкли к интерактивности. Homo Internetus по иному воспринимает информацию, и хочет на нее реагировать, высказать свое мнение, получить ответ, пусть даже ругательный. А возможность прямого виртуального общения с политиком (даже если отвечает на сайте или в блоге не сам политик, а специально обученный человек) является для такого электората ценностью. Те возможности, которые предоставляет сейчас Интернет, а особенно блогосфера и социальные сети, позволяют человеку войти в контакт с кем-то , с кем в обычной жизни такой контакт априори невозможен. И в этих дискуссиях формируется не только позиция, но и резонансная точка зрения. Во внешней политике особенно ярко проявилась грузинская информационная атака на российский Интернет в августе 2008 года. И то, что она не захлебнулась в условии всеобщего «одобрямса» традиционных СМИ, говорит только о плохом качестве креатива и подготовки грузинских пропагандистов, но никак не об открывшихся возможностях воздействия и манипулирования большими массами людей. В настоящее время если политическая кампания буксует, то просто увеличивают рассылку газет, что хорошо для отчета, но никак не для воздействия на электорат, который изначально был учтен социологами. В области креатива вообще нет борьбы идей, а только восхваления своего кандидата и «обкакивание» противника. А это уже не работает. Приелось, как в свое время, приелась коммунистическая пропаганда настолько, что для людей, как обнаружили в 1970-годы психологи, вообще стали неинформативны любые надписи белым на красном фоне. В этой ситуации вырастает роль креативного начала в политических технологиях. Ключевые сторонники кандидата должны быть не только пропоганлистами-попугаями, но уметь вести активный диалог с электоратом. А это требует совсем других навыков. В блогах всегда есть возможность обсудить любое мнение, выслушать аргументы, предоставить свои, но обязательно надо уметь держать удар и убедительно отвечать. Именно такой прорыв и сделали сторонники Обамы. Можно по разному относиться к блогосфере. Любить ее, ненавидеть, но быть равнодушным к ней с точки зрения политических технологий просто преступно. Кстати, не последнюю роль в растущей популярности Дмитрия Медведева сыграл тот факт, что он сам ведет персональный блог, что делает его ближе к электорату. А Интернет делает это общение комфортным. Можно самому выбирать время просмотра, и даже, что можно спокойно выключить именно в тот момент когда это удобно, а потом вернуться к любому фрагменту… Для пользователей Интернета это ценность сама по себе. Электорат, завязанный на Интернет будет только возрастать. И возрастать поступательно, ежегодно, реально стирая «грани между городом и деревней». И не считаться с этим не может уже никто. Sat, 31 Oct 2009 14:55:29 +0300 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/66/ http://diasgroup.ru/articles/reclama/67/ Креатив – некий эфемерный продукт или услуга, который вряд ли поддается измерению, четкому определению (назовите мне два определения креатива, которые не различаются более чем на 80% и я съем свою шляпу). И эти специфические особенности с одной стороны создают ряд сложностей для «креативных» агентств, но и с другой стороны — помогают им выживать. Креатив – некий эфемерный продукт или услуга, который вряд ли поддается измерению, четкому определению (назовите мне два определения креатива, которые не различаются более чем на 80% и я съем свою шляпу). И эти специфические особенности с одной стороны создают ряд сложностей для «креативных» агентств, но и с другой стороны — помогают им выживать.   Я не говорю даже о курьезной ситуации, когда креатив-директор агентства забивает косячок, если над ним нависает жесткая тень дедлайна. Бывает — клиенту сложно доказать, что работа, которую он должен оплатить и есть искомый креатив (который не стыдно показать и в Каннах), но случаются и другие «расклады», при которых «креативное» агентство выдает «косячковый» труд своего ведущего креатора за работу выполненную согласно поставленной задаче.   Случаются и более скользкие ситуации, о которых я и хотел бы рассказать. Такие ситуации, в силу свей специфики, характерны для сферы web-дизайна, но возникают (в той или иной форме) и в других отраслях рекламного бизнеса.   Ситуация намбер 1. Креатив б/у.   Если Вы думаете, что креатив это нечто разово-возвышенное, что рождается в муках творчества и не каждый раз удачно, Вы ошибаетесь. Некоторые агентства умудряются поставить креатив на поток.   Например, Вы хотите создать сайт Интернет-магазина по продаже шин. Веб-агентство предлагает Вам варианты дизайна. Все красиво, удобно, качественно. И логотип Ваш есть, и цвета красиво и удачно подобраны. Вы сделали свой выбор. Каково же будет Ваше удивление, если работник сего веб-агентства, в приватной беседе с Вами (за кружечкой пива) расскажет, что на разработку нескольких вариантов дизайна было потрачено от силы 4-5 часов (а не 2 недели каторжного труда, как утверждал менеджер по работе с клиентами). И дело не в профессионализме дизайнера, не в том, что он подобно Моцарту может выдать «на-гора» десяток-другой почти гениальных идей. И все это в перерывах между кофе и сигаретой.   Просто все варианты дизайна, которые были показаны – уже готовились, но для других клиентов. И эти клиенты, по каким-то причинам, от них отказались. Сайты были закрыты или дело так и не дошло до разработки сайта. Причин может быть сколько угодно. Но главное одно – это не Ваш дизайн. Да, логотип – Ваш, в шапке присутствуют элементы тематики (шины, диски или что Вы там продаете), но поставить логотип – дело 5 минут (если есть векторный файл), поставить пару картинок соответствующей тематики – тоже не такая уж сложная задача, особенно для того, кто знает, что такой слои в Photoshop. И если Вы сделали свой выбор, знайте, Вы купили б/у, вещь сделанную не для Вас. Можете назвать это халтурой, как угодно, но факт остается фактом – купля-продажа креатива «б/у» поставлено на широкую ногу. Но клиент, обычно, об этом никогда не узнает. Точка.   Ситуация намбер 2. Плагиат или «компиляция».   Бывают неприятные ситуации, когда качественно выполненный дизайн, на основе которого построен сайт, через какое то время оказывается не таким уж и эксклюзивом. Градация ситуации варьируется от «чистого плагиата» до «наглой компиляции». В первом случае Вы как заказчик, можете узнать, что есть на окраинах Интернета (например, в Новой Зеландии) сайт с таким же дизайном (который Вы получили как услугу, за которую было немало «уплОчено»). Просто дизайнер (бывает, что и без ведома руководства веб-агентства) использовал чужой дизайн (многие дизайнеры имеют собственные коллекции скриншотов и знают где найти подходящий дизайн). Бывает, что такое происходит и по распоряжению руководителя веб-студии (если он хочет сэкономить человеко-часы или нет подходящего профессионального дизайнера). Бывает и дизайнерская «компиляция» когда «креатив пишется с натуры» — т.е. используются чужие подходы и цветовые решения. Компиляция высокого уровня почти исключает возможность того, что креатора «поймают» и «привлекут» к ответу. Но креатив такого уровня уже «тянет» на эксклюзивный дизайн и нами не рассматривается.   Ситуация намбер 3. Шаблоны.   Если в агентстве с креативом совсем плохо, а конкуренты за «компиляцию» могут и «по голове настучать», это не значит, что ситуация настолько безвыходная, что нужно нанимать хорошего креатора (и платить ему деньги). Но если у Вас есть виза или мастеркард, Вы можете получить креатив за считанные минуты. Существуют (и даже, я бы сказал, процветают) биржи шаблонов сайтов (макеты в слоях и шаблоны со всеми исходниками) где можно подобрать подходящий дизайн, прилепить (другое слово на ум не приходит) логотип и сайт будет иметь такой вид, как будто над ним потрудился сам Артемий Лебедев.   Однако, все хорошо, но есть большое «НО». Вероятно, что в Интернете есть еще десяток или два сайтов с подобным дизайном, потому что на таких биржах дизайн продается хоть и за смешные деньги (50-100 долларов), но продается всем желающим.   Одно дело, когда веб-агентство честно предупреждает, что можно сэкономить на дизайне купив готовый но — с соответствующими последствиями. В этом случае все проблемы только Ваши. Но бывает и такое, что агентство продает шаблонный дизайн как эксклюзив и заказчик узнает о том, что дизайн выполнен на основе шаблона, только по репликам раздраженных клиентов.   Увы, но бывают ситуации, когда совсем все плохо и Вам продадут дизайн, который «скомпилирован» у конкурентов, которые еще раньше этот дизайн купили на бирже шаблонов. И самое страшное, что Ваш клиент может быть осведомленным человеком и не оценит такой полет творческой мысли.   Так что, моя Вам рекомендация. Доверяйте только тем, кто заслужил Ваше доверие. В противном случае, Вы можете оказаться в очень некрасивой ситуации подобной той, в которой не так давно оказался один известный в рунете сайт по бронированию отелей (ситуация номер 3). Дизайн то тихонько поменяли, но имидж — остался. Sat, 31 Oct 2009 15:02:03 +0300 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/67/ http://diasgroup.ru/articles/reclama/68/ Мобильная реклама: от эффекта до результата. Способы оценки, форматы и перспективы Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже «делают это», другие готовятся попробовать. Один из основных вопросов любого медиа – как считать эффективность – не может быть решен быстро, должна быть накоплена критическая масса кампаний, игроков и, что немаловажно, бюджетов. Так или иначе – это случится, и очень скоро. О том, какие подходы к измерению эффективности мобильной рекламы главенствуют сегодня и каковы тренды развития отрасли на ближайшее будущее – читайте в этой статье. Такой же, только с перламутровыми пуговицами? По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании: охват аудитории, CTR (Click Through Rate — отношение числа кликов на баннер к числу его показов), CPM (Cost Per Mile — стоимость за тысячу показов), CPC (Cost Per Click – стоимость за количество кликов) и др. Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволят объективно оценить результаты рекламной кампании. Средний CTR мобильных акций достигает 2-3%, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернет. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно, однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, т.к. мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории. Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара. Результативность и эффективность рекламной кампании Важно не путать результативность рекламной кампании с ее эффективностью. Результат у кампании может быть любой – плохой или хороший, зависит от оценок в сравнении с тем, что планировали. Эффективность – это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией. Поэтому было бы правильней говорить о том, как пользователи относятся к мобильной рекламе, доверяют ли они ей. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. В то же время исследование компании «Pontis» показало, что 70% мобильных рекламных акций абсолютно не соответствуют потребностям целевой аудитории, которой направлялись сообщения. ⅔ пользователей воспринимали их как спам. Это означает, что положительные результаты рекламных мобильных кампаний возможны только в случае правильной сегментации аудитории и достижения точной адресности сообщения. Именно в не-адресности и заключается главная опасность, которая не позволяет российским операторам связи развивать рынок мобильной рекламы. Раздраженные абоненты будут переходить к операторам связи, чья стратегия мобильной рекламы гибче и более направлена на потребности аудитории. Кто должен заниматься оценкой мобильной рекламы? Существует несколько заинтересованных лиц: сами рекламодатели (бренды, крупные компании); рекламные агентства, которые с ними сотрудничают и планируют их рекламные кампании; мобильные компании-провайдеры, т.е. те компании, которые непосредственно являются владельцами ресурсов или технологий, с помощью которых осуществляются рекламные мобильные акции. Есть еще и другие игроки, которые заинтересованы в создании единой системы оценки. Это мобильные операторы, они открыто заявляют свою заинтересованность в развитии этого рынка и считают его для себя очень перспективным. А также профильные организации, чьей целью является, в первую очередь, развитие рынка и популяризация услуг мобильного маркетинга. Последние в России еще не успели окончательно оформиться и закрепить за собой роль экспертов на этом рынке. Но в мировом мобильном сообществе так уже происходит. Например, Международная Ассоциация Мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association – MMA) ставит перед собой задачу создать международную систему измерений мобильной рекламы, которая бы позволила ее правильно планировать, покупать и продавать рекламодателю. Но мы должны понимать, что значительные усилия в этой области будут прилагаться тогда, когда на рынке мобильной рекламы появятся сравнительно большие инвестиции, и бренды будут намерено хотеть размещать свою рекламу на этих площадках. Например, в США период «проб и ошибок» на этом рынке завершился в прошлом году, а бюджеты на мобильную рекламу стали измеряться цифрами с шестью нулями. В этой ситуации найдется много заинтересованных создать систему для продажи рекламы и, соответственно, для ее оценки, т.к. от этого зависит цена канала. Потребители кто? Оценка результатов мобильной рекламы во многом зависит от того, насколько четко рекламодатель понимает, кто конкретно получает его рекламу. Мобильные устройства в этом смысле имеют огромный потенциал, не сравнимый с Интернетом. Рекламодатель может знать не только соц-дем пользователя, зарегистрированного в каком-нибудь «живом журнале», но и его любимые места покупок и отдыха, в какие страны он чаще всего путешествует (по роумингу), и даже, где находится сейчас. Поэтому в том же США стоит задача, как правильно сегментировать 30 миллионов пользователь мобильного Интернета. Ведь люди, которые освоили мобильный образ жизни, это не те первопроходцы Интернета, что несколько десятков лет назад были либо технарями, либо просто продвинутыми фанатами глобальной паутины. Сегодня в США это обычные клерки, студенты, бизнесмены. И в России происходят те же самые процессы. Мы часто сравниваем Россию с США, т.к. американский рынок является вторым по развитости после европейского. Поэтому те проблемы, которые США решает сейчас, встанут перед мобильным сообществом в России завтра. В Европе же существует специальная компании «M:metrics», которая занимается тем, что измеряет мобильный Интернет и мобильные кампании и проводит исследования этого рынка. Аналог нашего TNC Gallup, только для мобильной рекламы. Тенденции на рынке мобильной рекламы По данным независимого исследования, проведенного компанией Airwide Solutions среди 50 крупнейших компаний-брендов мира, большинство из них уже направляют значительную часть своего рекламного бюджета в инструменты мобильного маркетинга. В 2008 году 89% брендов будут использовать текстовые и мультимедийные сообщения для достижения своей аудитории, одна треть из которых планирует потратить дополнительные 10% бюджета на это медиа. Через пять лет ожидается, что более 50% из числа крупных брендов (52%) будут тратить от 5% до 25% общего рекламного бюджета на мобильный маркетинг. Динамика роста средних бюджетов 1 мобильной рекламной кампании в Европе увеличилась с $5000 – 15 000 в 2006 до $100 000 за кампанию в 2007. В России есть все предпосылки сравняться в этой цифре. Мы идем по тому же пути, что и мировой рынок. Но рассматривать мобильную рекламу в стороне от развития рекламного рынка было неправильно. Тенденции рекламной индустрии, на наш взгляд, таковы. Переход от традиционных медиа к альтернативным. Во всем мире наблюдается стагнация рынков традиционной рекламы. Общее мировое доверие к рекламе, как способу донесения информации о товаре и услуге, резко сократилось. Более совершенные в технологическом плане медиа-каналы, такие как мобильный маркетинг, помогают рекламодателям поставить на контроль интенсивность и количество получаемых рекламных сообщений, а значит и ее эффективность. Поэтому многие участники рекламного рынка видят в альтернативном мобильном канале возможность эффективного привлечения аудитории и получение весомой прибыли на капиталовложения (ROI). Прогноз рынка коммуникаций, опубликованный Veronis Suhler Stevenson, заявляет, что вложения в альтернативные способы рекламы возрастут более чем на 23% за период с 2006 по 2011 год. В то время как уровень общего годового прироста в области традиционных рекламных СМИ составит лишь 1%. Резкий рост интерактивного и социального маркетинга Развитие технологий ведет к «стиранию» границ и формированию Интернет и мобильных сообществ, объединяющих миллионы человек по всему миру. Данные сообщества начинают играть важную роль во взаимоотношениях «бренд–потребитель». В этой схеме информация о качестве продукта или услуги передается наиболее эффективным и доверительным способом – личной рекомендацией. Больше off-line поддержки для on-line акций. Мобильный канал рекламы пока не сравнялся с охватом теле- или радиовещания, хотя у него есть все предпосылки к этому (сейчас в эксплуатации находятся 2,7 млрд мобильных телефонов, для сравнения, телевизоров в мире только 1,5 млрд). Реклама в традиционных медиа до сих пор помогает быстро создать большой охват, и потому часто привлекается в качестве средства для поддержания интерактивных акций. Например, в Европе ТВ как традиционное рекламное медиа все больше используется для возбуждения интереса у потребителей. Но найти более детальную информацию потенциальные клиенты могут только на web- или wap-сайте. Рекламные on-line ролики носят в основном развлекательный характер и могут содержать более подробные сообщения. Потребление таких on-line видеороликов постоянно растет, и, по прогнозам, большинство возрастных групп в 2008 году должны повысить степень своего интереса и просмотра таких сообщений. Сравнительная дешевизна мобильной рекламы при большем эффекте выглядит очень привлекательно в этом отношении. Поэтому мобильный канал можно смело назвать финалистом в новом рекламном миксе. На зрелых рынках уже ведется активная работа по изменению подходов к рекламе и структуры рекламных бюджетов. На молодых рынках, к которым стоит отнести и Россию, подобные тенденции сформируются в ближайшие 2-3 года. Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы? Говорить о конкуренции различных каналов доставки информации, в том числе коммерческой информации, было бы неправильно. Человеческая цивилизация развивается, и каждый из каналов передачи информации востребован в зависимости от ситуации, целей, а также отношения человека и его установок. Современные интерактивные каналы информации, будь то Интернет или мобильный телефон – это еще один этап развития, которые необходимо осмыслить и использовать его плоды для достижения коммерческих целей компании. Потребители все чаще не доверяют рекламным сообщениям. Этот вывод подтверждает недавно проведенное исследование Forrester Research (Массачусетс, США) об общих тенденциях развития рекламного рынка по всему миру. Глобальные бренды ищут новые способы установления личных отношений со своими потребителями, инвестируя время и деньги в новые каналы и механики. 58 из 100 самых крупных рекламодателей в США снизили долю своих расходов на традиционные медиа в пользу Интернета. По еще неподтвержденным результатам 2007 года расходы на Интернет были выше, чем на радио – впервые расходы на Интернет-рекламу стали значительнее, чем в любом другом из четырех традиционных медиа. В то же время, согласно отчету Gundersen Partners (США), представленному Центром Медийных Исследований, 45% рекламодателей выделяют не более 10% своего бюджета на новые медиа. По их расчетам, эти затраты могут увеличиться всего до 20%. Главное препятствие, которое не позволит рынку развиваться быстрее, – это недостаточный уровень знаний специалистов, принимающих решения (40%), а также недостаточное у них количество времени для оценки перспектив рынка (33%). Кроме того, рекламные агентства не удовлетворяют запросы рекламодателей по данным о «потреблении клиентами новых медиа». Из-за постоянно меняющейся Интернет- и wap-среды, показатели не выявляют такой же уровень доверия пользователей к новым медиа-носителям, как к традиционным СМИ. На мой взгляд, все эти противоречивые порой показатели говорят, что традиционные СМИ не вымрут и в нашем веке будут продолжать пользоваться спросом у людей, а следовательно, и у рекламодателей. Реклама в прессе, на радио и ТВ останутся главными инструментами рекламиста. В то же время крупные рекламодатели не могут игнорировать новые каналы распространения информации и намерены переводить денежные потоки в online-рекламу, мобильную и другие альтернативные рекламные площадки. Это приведет к росту этого сегмента рекламного рынка. По данным исследований Forrester Research, затраты на интерактивный маркетинг возрастут более чем в три раза в течение 5 лет и достигнут $61 млрд к 2012 году. Принимая эти прогнозы во внимание, можно предположить, что интерактивный маркетинг к этому сроку будет составлять до 18% общего бюджета всех участников рынка рекламы. На данный момент он составляет всего 8% всех затрат на рекламу. Интерактивные каналы рекламы включают в себя такие относительно новые инструменты как email и поисковые сайты, on-line видео ролики и социальные медиа, блоги и коммьюнити в Интернет. Мобильный маркетинг, который также является формой интерактивного медиа, становится все более востребованным, поскольку пользователи ощутили все удобство современных портативных устройств. Другие новые интерактивные каналы, какие как игры, подкасты и RSS имеют все шансы привлечь большую, чем ранее, долю рекламных бюджетов. Именно в этом коктейле и проявится вся ценность от синергии различных рекламных медиа. Использование альтернативных каналов рекламы вместе с традиционными даст возможность применить технологии, которые позволят вести диалог с потребителями один на один. Что может дать мобильная реклама маркетологу Маркетологу мобильная реклама сегодня может дать существенные преимущества перед конкурентами. Самое важное, она дает массовый охват с уникальными возможностями таргетирования и персонализации. Сегодня охват мобильной связи сравним с охватом ТВ, при этом возможности таргетирования, например, в wap-рекламе или при размещении в Gigafone, значительно выше, чем в Интернете, не говоря уже о ТВ. Границы применения и использование мобильной рекламы в целом зависят от целей рекламной кампании. Крупные известные компании, например, уверенно используя мобильный маркетинг в качестве нового медиа, считают, что мобильная реклама – это возможность обновить или омолодить имидж брендов. Таким образом, рекламируя бренд в новом высокотехнологичном медиа-канале, маркетолог может создать знакомому и привычному продукту имидж инновационного, модного и нового. Это всегда привлекает.  Менее крупные компании при невысоких рекламных бюджетах в мобильной рекламе видят, прежде всего, возможность прямой доставки рекламного сообщения до клиента и получения мгновенного отклика. Интерактивность в мобильной рекламе очень высока. Мобильная реклама реализуется множеством креативных форм и легко интегрируется в рекламные кампании. Все большее число компаний пытается использовать новый вид рекламы в миксте с другими каналами для популяризации своей продукции. От правильно выбранного сегмента получателей мобильной рекламы и будет зависеть ее результативность, которую очень легко определить, в отличие от традиционных СМИ. Среди механик сегодня наиболее интересны рекламодателям реклама в мобильном интернете (wap-реклама), SMS-маркетинг, которые используются, как правило, при проведении акций, направленных на стимулирование продаж или привлечение дополнительного внимания к бренду. А также набирают силу такие направления, как Bluetooth-маркетинг и реклама в ODP-приложениях, которые могут предоставить рекламодателю большое количество дополнительных возможностей. Самое главное правило Соглашаясь на получение рекламных сообщений на свой мобильный, пользователь требует только одного: чтобы оно было простым, лаконичным, содержало полезную информацию и соответствовало его интересам. Если рекламодатель учтет эти пожелания при создании рекламы своего продукта или услуги и медиапланировании, то успех ему обеспечен. Sat, 31 Oct 2009 15:05:14 +0300 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/68/ http://diasgroup.ru/articles/reclama/69/ РАДИО: Реклама на радио – это без преувеличения песня. Более того, можно сказать, что она уникальна, ведь в отличие от остальных видов рекламы – наружной, телевизионной, в печатных СМИ, в интернете – она лишена возможности использовать один из самых ярких и эффективных инструментов – визуальный ряд. И выкручивайся, как хочешь: ни тебе привычных логотипов всемирно известных компаний, ни звездной улыбки в кадре, ни привлекательных видов. Только голос. РАДИО: Реклама на радио – это без преувеличения песня. Более того, можно сказать, что она уникальна, ведь в отличие от остальных видов рекламы – наружной, телевизионной, в печатных СМИ, в интернете – она лишена возможности использовать один из самых ярких и эффективных инструментов – визуальный ряд. И выкручивайся, как хочешь: ни тебе привычных логотипов всемирно известных компаний, ни звездной улыбки в кадре, ни привлекательных видов. Только голос     Из-за этого многие называют рекламу на радио лишь довеском, довольно эффективным, но дополнением в первую очередь к телевизионной рекламе. Однако это не совсем справедливо. По своему воздействию радио, пожалуй, не уступит телевидению. Достаточно вспомнить знаменитую радиопостановку «Войны миров» Герберта Уэллса, созданную в 30-х годах в Соединенных Штатах однофамильцем писателя Орсоном Уэллсом. Тогда более миллиона американцев, услышав в радиоэфире о нашествии марсиан, ни на секунду не усомнилось в правдивости услышанного. Толпы людей в панике убегали из домов, домохозяйки разыскивали мужей, чтобы срочно повязать им на голову мокрое полотенце – по словам радиоведущих, единственное средство от иноземных лучей. Позже историю замяли, предпочитая о ней не вспоминать. Но факт остается фактом. Более миллиона человек – это около 10 процентов населения США. Такая эффективность и не снится сегодняшней рекламе, даже телевизионной.   Бюджетное производство Но даже если оставить «золотой век» и вернуться в день сегодняшний, то и в нынешних бесчеловечных условиях «радийщики» умудряются не унывать и, надо признать, имеют на это основания. По многим аспектам реклама на радио не уступает, а то и превосходит телевизионную. Начнем с главного – с денег. Здесь безоговорочную победу одерживает звук – мало того, что размещать на радио дешевле, так еще и производство рекламных роликов здесь обходится в гораздо меньшие суммы. В итоге радиореклама оказывается раз в 5-6 дешевле телевизионной. Если говорить о конкретных суммах отечественного радиоэфира, то самый простой радиоролик, в котором актер просто зачитывает текст, обойдется примерно в $200. Если «голосов» потребуется больше, то соответственно, возрастает и сумма – до $400-500. И возглавляет ценовой чарт реклама, для создания которой приходится обращаться к услугам композитора. В этом случае на цены меньше $600 рассчитывать не приходится. Разместиться в среднем будет стоить около 200 долларов за одну прокрутку ролика. Естественно, что все эти данные актуальны для столиц. На региональных радиостанциях можно будет обойтись и суммами в десятки раз меньшими. Что касается кажущегося недостатка – отсутствие видеоряда – то его можно легко обернуть в преимущество: когда у вас перед глазами не маячит картинка, визуальные образы приходится домысливать, представлять самому. И кто поручится, что готовый «чужой» зрительный ряд окажется приятнее, чем придуманный самим потребителем. В рекламном агентстве «Брэнд Медиа» подтверждают, что рекламу на радио никак нельзя считать младшей сестрой телевизионной. «Наглядность и показушность ТВ роликов с лихвой компенсируется на радио ненавязчивой всепроникающей способностью: пока мы стоим в пробке, готовим ужин, работаем в офисе, радио изо дня в день незаметно, но настойчиво предлагает туры в Египет, услуги нового банка, самые лучшие масла для машин, да и сами авто», – отмечают в компании. Более того, исследования показали, что потребителя легче убедить сделать покупку, воздействуя на него только словами без сопровождения картинки. Это можно понять и с чисто физиологической точки зрения: на слух человек воспринимает информацию гораздо быстрее, чем зрительно. И запоминается информация лучше на слух, так что гораздо эффективнее один раз прослушать рекламное объявление, чем смотреть видеоклипы. Поток сознания «Телевизор мы смотрим, газету читаем, а радио – слушаем. Чувствуете разницу? Смотреть – это не только видеть, но и пристально рассматривать, прилагая к процессу какие-то усилия. Ведь зрение – основной источник информации об окружающем мире: мы и так непомерно загружаем его, а тут еще и реклама – наше сознание вынуждено постараться, чтобы заметить „мэссэдж“. А слушать гораздо проще, музыка на радио волнах – это фон, способ отвлечься и расслабиться, и наш мозг гораздо меньше контролирует информацию, воспринимаемую на слух», – утверждают в «Брэнд Медиа». Практика показывает, что к рекламе на радио потребитель относится более дружелюбно, и не кидается переключать канал при первых признаках рекламной паузы, как это в большинстве случаев бывает с телевизором. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, рекламные паузы на радио значительно короче телевизионных. Во-вторых, сама реклама, как правило, легкая и ненавязчивая. И, в-третьих, обычно потребитель слушает какую-то определенную, любимую волны, на которую потом опять придется переключаться. «И потребитель, махнув на все рукой, продолжает слушать радио рекламу на своей любимой станции. Замечено, что гораздо чаще радио слушатели, в отличие от телезрителей, начинают „скакать“ с волны на волну не из-за радио рекламы, а по причине звучания ненавистной им мелодии», – подчеркивает агентство «Брэнд Медиа». Очень часто случается, что реклама на радио грешит идиотизмом. Но глупость эта кажущаяся. Это еще один закон радиорекламы – хочешь, чтобы тебя услышали, делай ролик как можно проще и понятнее. Эксперты подтверждают, что в идеале уровень «понятности» рекламы на радио должен быть где-то процентов на 10-15 ниже среднего интеллектуального коэффициента целевой аудитории. Конечно, было бы преувеличением говорить, что реклама на радио так уж идеальна. Ее ненавязчивость может легко перейти в мимолетность, тогда рекламный ролик пройдет на заднем фоне белым шумом и не привлечет никакого внимания. Да и как тут запомнить что-то , когда рекламный блок длится совсем недолго и выхватить из него что-то конкретное довольно сложно. Тут на помощь приходит пресловутая креативность. В ход идет все – от невинных песенок и запоминающихся мелодий до шуток на грани фола: главное – «зацепить» слушателя, заставить вслушаться, запомнить, отметить.   Подводные камни Сталкивается реклама на радио и с административным фактором. Так, уже много копий сломано вокруг законопроекта о полном запрете рекламы пива на телевидении, радио, в кинотеатрах и видеосалонах, который в начале июня был внесен в Государственную думу. Понятно, что его авторы, как всегда, ратуют за здоровье подрастающего поколения, но радиостанции перспектива лишиться одних из самых прибыльных рекламодателей наверняка не столь радует.   По словам экспертов, чтобы обойти большинство «подводных камней», размещаясь на радио, необходимо запомнить несколько простых правил. Донести суть рекламного сообщения до слушателя надо менее, чем за 6-8 секунд, и в целом ролик не должен требовать усилий для его запоминания или понимания. С одной стороны идея рекламного ролика должна быть очень краткой и сжатой, но при этом надо суметь заинтересовать слушателя, заставить работать его воображение. Естественно, как и на телевидении, работает эффект прайм-тайма. Не менее эффективно и привлечение знаменитых людей: актеров, политиков, певцов, деятелей шоу-бизнеса – даже без картинки зачастую известный голос ни с чьим другим не спутаешь.   В целом, многие эксперты сходятся в том, что перспективы у рекламы на радио довольно неплохие. В условиях, когда все стремятся сократить издержки, первым, скорее всего, пострадает телевидение, и отток рекламодателей оттуда уже наблюдается. Радио же может стать разумной альтернативой – охват у него практически такой же, а затраты на создание роликов и размещение, как уже говорилось выше, несоразмерно меньше. Выигрышнее смотрится реклама на радио и по сравнению с наружкой: к примеру, если вы надумали проводить общенациональную кампанию, то, во-первых, на радио это будет дешевле, а, во-вторых, охват шире. Да и с таргетингом все в порядке – можно задействовать широчайший арсенал радиостанций, разнящихся как по географическому принципу, так и по тематике, уровню аудитории. Sat, 31 Oct 2009 15:08:27 +0300 Реклама, PR http://diasgroup.ru/articles/reclama/69/ http://diasgroup.ru/articles/marketing/70/ Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день. Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.   Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация – однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания – совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как-то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв». Custom – «за» и «против» Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие – рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять – значит надо удовлетворять! Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае – вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента – Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке – совсем другое. Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация – часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно. Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок. Кастомизация – немного теории Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов – о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие – рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции – говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги – например дизайн интерьеров – 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт – практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может. Второй критерий – потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика – в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины – они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России – путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи – продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна – продукт чуждый нашей культуре. Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова– не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен – ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы – вперед. Кастомизация – логика работы 1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям – продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире – от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» – актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.   2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно – гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет – увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание – это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб – утилитарен, консервация, бакалея – утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы – это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того – переплачивать.   3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру – это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов – это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является – это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре – он как раз о том, чтобы избежать этих трат. 4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс – весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное – понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя. Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того – какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия – также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта – знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок – тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи. Sat, 31 Oct 2009 15:11:34 +0300 Маркетинг http://diasgroup.ru/articles/marketing/70/ http://diasgroup.ru/articles/marketing/71/ Успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители. Судьба ковбоя: живой тот, кто выстрелил первым В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь бегать быстрее льва, достаточно бежать быстрее соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители. Частота обновления продуктовой линейки определяется, прежде всего, динамичностью самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений усиливают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца. А уж про индустрию моды лучше вообще не упоминать, нормальному человеку за ней не угнаться. В среднем, можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продуктов в год. Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не только настоящую инновацию, но и модифицированный (улучшенный) продукт (попробуйте посчитать, сколько видов зубной пасты Colgate вы помните), а также продукт, являющийся новым для данного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» — это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельная ассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах «измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребитель сумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе, возможно, и от своих «старых» собратьев). Новый продукт – всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно – достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. Остальные 90% — это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, более или менее успешных проектов где-то от трети до половины от общего числа совершенных попыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки). И совершенно очевидно, что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет снижаться, приближаясь к тем самым 10%. В общем, новый продукт – неизбежное зло и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов. Давайте будем учиться стрелять. Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально. Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, — респондент. Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новый продукт – сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетических напитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в России ничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в США основные потребители «бодрых таблеток» — менеджеры, дальнобойщики и полицейские, в Европе и Новой Зеландии – клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителя непонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболее интересен охранникам. Кого же опрашивать? Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспектив сухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков. Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам – отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведение в возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаров длительного пользования, которая, как правило, планируется заранее). Один из критериев, позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации – большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом – их ответы распределяются достаточно равномерно. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектов в сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точная визуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимо зачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначную трактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы, однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадало с изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка или некачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным. Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительных дизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.) рекомендуется проводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов. Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в едином стиле и реализованы в схожей цветовой палитре. В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, что для В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычно выше – в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условия поставки и пр. Многие компании, так или иначе, уже оценивали возможности замещения основных видов комплектующих и этот вопрос их не затруднит. Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов – анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот же сухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показатели объемов потребителя на среднестатистического голландца. Однако, очевидно, что, но вряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России. У нас другие традиции в части употребления тонизирующих напитков. В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнения лучше выбирать территориально удаленные (и, желательно, обособленные) административные единицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионы можно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую и социальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономический профиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов – сателлитов. При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географические особенности: например, Нижний Новгород – самый близкий к Москве город-миллионник, а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти. Наименее предпочтительным является сравнение между собой районов крупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточно мобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых, в крупных городах, портреты (а, следовательно, поведение) жителей центра и окраин могут очень существенно различаться. Да и вообще не всегда бывает очевидно, где он в городе, этот самый «центр». Главное правило использования мониторинга аналогий – сравнивать подобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однако сравнивать Казань и Москву нельзя, хотя, формально, Москва – тоже «миллионник». Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктов в различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов. Трансляция опыта других стран тоже дело непростое (вспомним, опять же про Голландию)[1]. Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит[2]. В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича (а всего кирпича там используется около 150 видов). А всего несколькими ста километрами севернее – в Дании – показатели каркасного домостроения на душу населения одни из самых высоких в Европе. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет. Такие вот парадоксы. Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственные программы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстро закончилось, после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцам налоговые льготы. Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах (даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большой разброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой (даже, если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказывается достаточно. Ну а, собственно, трансляция – это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами. Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет – подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим. Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного (conjoint) анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции. Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов[3] экспертами могут выступить представители транспортных компаний – потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования. Оценка перспектив новых продуктов – увлекательный и захватывающий процесс. Однако, радость первооткрывателя имеет и свои обратные стороны. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт – на то и новый), но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться. Потенциальные потребители – путаться в показаниях. Исследования по новым продуктам приходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информацию и, зачастую, «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработка технологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорного героя всегда ждет своя награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации. Давайте двигать мир вместе! [1] — отметим, что при прочих равных условиях на Россию больше всего похожа Канада (с поправкой на уровень доходов и численность жителей) [2] — плита из ориентированной древесной стружки большого размера (ОСП или OSB). [3] — транспортное средство, использующее т.н. «эффект экрана» для полета над относительно ровной (обычно, водной) поверхностью на высоте 3-7 метров с крейсерской скоростью 200-300 км в час. До настоящего времени не используется для перевозки людей и грузов нигде в мире. Sat, 31 Oct 2009 15:14:19 +0300 Маркетинг http://diasgroup.ru/articles/marketing/71/ http://diasgroup.ru/articles/11/72/ Накапливаются знания и опыт, которыми впоследствии появляется желание и возможность делиться, чтобы вырастить себе на смену достойное поколение сеошников. О своей образовательной деятельности и SEO-обучении рассказал автор проекта All in Top Василий Ткачёв, специалист в области поискового продвижения, преподающий собственные курсы и семинары по SEO. Ко многим известным продуктам существует инструкция по применению. Логичным продолжением развития поисковой оптимизации и продвижения сайтов стало обучение по SEO. Накапливаются знания и опыт, которыми впоследствии появляется желание и возможность делиться, чтобы вырастить себе на смену достойное поколение сеошников. О своей образовательной деятельности и SEO-обучении рассказал автор проекта All in Top Василий Ткачёв, специалист в области поискового продвижения, преподающий собственные курсы и семинары по SEO. Как давно ты начал заниматься поисковым продвижением? Продвижением начал заниматься очень давно, году в 2001-2002-м, когда сделал свой первый сайт и задумался о том, что хорошо было бы, чтобы он стал более посещаемый. Тогда еще не было SEO как такового, поэтому начал с изучения зарубежных источников. Вот так помаленьку и набирался опыта. Сколько проектов на твоём счету? Никогда не считал, да и зачем собственно? Своих собственных проектов было штук сорок на сколько помню, тех, что продвигал даже не помню – время-то сколько прошло. Несколько сотен уж точно. Когда и как пришла идея организовывать регулярные онлайн-семинары в рамках проекта All in Top? Так сложилась судьба, что хобби обучения людей своему любимому делу за полтора года переросло в большой обучающий проект с кучей продуктов. All in Top уже давно не только онлайн-семинары – это и курсы в Москве и Петербурге, семинары и многое другое. Забегая вперед, могу сказать, что готовится еще много чего интересного. А так… Летом прошлого года появилась идея, нашлась площадка для проведения трансляций, и появился проект All in Top. На кого они рассчитаны? Основная аудитория пока что фрилансеры и сеошники, но мы не стоим на месте и двигаемся дальше. С нами уже 25 стран, на сколько я помню. Уровень слушателей тоже может быть разным – от новичка до опытного, причем стараемся доносить материал как можно проще, поэтому опытным оптимизаторам кажется, что ничего нового нет. Но в этом как раз и кроется основное заблуждение. Сколько человек уже приняло участие в твоих семинарах? Если честно, не считал. Думаю, человек триста только на онлайнах. Если включать круглые столы, то цифра увеличится в разы, т.к. только в момент эфира нас смотрит около тысячи человек. Оффлайн-мероприятия тоже сложно высчитать, за два с лишним года прошло их слишком много. По социально-демографичиским характеристикам аудитория подобных семинаров преимущественно какая? Как уже говорил, с нами уже более 20 стран, скоро 30 будет. Про города я молчу – их более сотни. Конечно, онлайн-трансляции людям из глубинки смотреть сложно, т.к. интернет не везде быстрый, но мы все-таки стараемся помочь нашим зрителям, делая трансляцию в нескольких потоках. В принципе, может хватить даже стандартного gprs. Как ни странно, на семинарах встречаются не только новички, но и опытные сеошники, если по возрасту – дети редко появляются. То, что получают участники семинаров, понятно. Какую пользу черпаешь из собственных курсов ты (опустив финансовую сторону)? Мне интересно общение, интересно, когда задают каверзные вопросы. Есть некий адреналин, когда ставят вопросом в тупик, но, к сожалению, давно таких вопросов не встречал. Обучение – мое хобби, а хобби всегда любят, поэтому оно качественное. Сильно ли увеличилось число страждущих обучиться SEO с момента проведения первого семинара на твоём счету? Первый семинар был еще в далеком 2007-м. Сейчас о SEO знают уже практически все, поэтому набрать группу несколько проще, хотя и тут есть несколько моментов – не все понимают, что за обучение надо платить, все ждут бесплатности. Такой уж у нас русский менталитет. Зачем люди ходят на семинары и курсы по SEO? Кто-то приходит просто так – чтобы было. Другие – за повышением уровня знаний. Опять же было много случаев, что приходили начальники и директора, дабы знать, как контролировать своих сотрудников. Помимо семинаров на All in Top ты ведёшь курсы по SEO. Расскажи подробнее об этих курсах (что, где, сколько стоит)? Да – есть курсы в Москве, два варианта курсов в Питере (мои и партнерские с Seo-Study). Рассказывать долго, проще посмотреть у нас на сайте www.allintop.ru, который мы скоро обновим, кстати, будет намного удобней. Тяжело ли просветительскую деятельность совмещать с основной деятельностью? Если честно, то образование теперь моя основная деятельность, проекты на продвижении на втором плане. На сегодняшний момент существует множество курсов и семинаров по SEO и интернет-маркетингу. Кого ты ещё можешь выделить? Выделить можно только Seo-Study, NetPromoter еще. Остальные к обучению не относятся. Тяжело с ними конкурировать? И есть ли вообще конкуренция в этой сфере? По большому счету, те, что есть, не являются моими конкурентами, потому что и уровень у меня несколько другой, и продукты другие. Я, наверное, белая ворона на рынке SEO-образования, так как именно учу. Ты – автор проекта All in Top. Кроме того, ты выступаешь докладчиком в ряде сторонних курсов и семинаров. Не первый год в SEO. Ведёшь свои проекты. Можешь дать оценку, на каком этапе своего развития находится поисковое продвижение в Рунете? Да говорить-то особо нечего. С появлением ссылок SEO уже не существует. Любой человек, который покупает ссылки на бирже, считает себя сеошником, а именно про SEO не имеет ни малейшего представления. Как раз только поэтому и пришла идея обучения, из этого все выросло. Действительно ли в большинстве случаев продаются позиции, а не трафик, вне зависимости от целей компаний-клиентов? И надо ли с этим как-то бороться? На данный момент, у нас еще нет понимания, что важны не позиции, а клиент. У нас только зарождается веб-аналитика, только появляются маркетинговые нотки. Наш рынок еще достаточно молод. Бороться стоит, но стоит и учиться тому, чтобы понимать, что сайт – это не мебель для топа, а инструмент для продажи. Есть ли несколько базовых советов по поисковой оптимизации и продвижению для новичков? Думайте не о ссылках, а о сайте. Чем качественней вы сделаете и с оптимизируете сайт, тем меньше вам нужно будет думать о ссылках: ) Sat, 31 Oct 2009 15:18:34 +0300 SEO http://diasgroup.ru/articles/11/72/ http://diasgroup.ru/articles/11/73/ В первый день конференции Optimization.com.ua с докладом про хороший веб-поиск выступал Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска компании «Яндекс». В первый день конференции Optimization.com.ua с докладом про хороший веб-поиск выступал Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска компании «Яндекс». Поиском в Яндексе занимается очень много людей, у нас большой коллектив. Но, наверно, не настолько большой коллектив, про который говорилось в недавнем интервью руководителя по качеству поиска Google. «Мы умеем быть гибкими, потому что разрабатываем поиск маленькими командами по 300-500 человек», — процитировал выдержку из интервью Александр. Мы меньшими командами стараемся конкурировать с мировыми гигантами и надеемся, что это получается. «Что такое хороший веб-поиск?» – это вопрос, который звучит с точки зрения «кого»: пользователя или вебмастера. С точки зрения пользователя, это то, какие атрибуты, какие продуктовые качества поиска мы считаем важными. Но остановимся подробнее на хорошем поиске с точки зрения вебмастеров. Первое, что интересует большинство вебмастеров, — это, конечно, трафик. И как Сергей Петренко сказал, во время кризиса важен вопрос о конверсии, чтоб трафик был хорошим. Потому что раньше на это не очень смотрели, а сейчас люди думают, стоит ли вкладывать деньги в какой-то трафик, если он им ничего не принесёт. Каждый раз в столкновении с поисковой системой возникает некоторая информация о том, что представляет собой сайт для пользователя. И если сайт представлен некрасиво, неправильно, то пользователь может вынести отрицательное суждение. Это второе. И третье, интернет – гибкая изменчивая структура, где всегда могут происходить разные неожиданности. Если какая-то проблема случается, вебмастер не хочет сидеть круглые сутки и думать, случилось — не случилось. Ему хочется получать человеческие уведомления и знать, что происходит. Ну и последнее, это, собственно, живое общение, когда возможно задать вопрос и получить на него ответ. Яндекс стремится, чтобы каждый вопрос в службу поддержки поиска Яндекса получил ответ в течение суток. К сожалению, в пиковые нагрузки, например, в новогодние праздники, этот показатель не всегда получается поддерживать и часть ответов даётся за трое суток. Таких ответов бывает до 20%. Если вы не получаете, на конференции в Казахстане меня спрашивали, а почему мне отвечает робот. Я ответил, что среди множества тысяч пишущих людей в поиск Яндекса несколько людей этот процесс автоматизировали. У них есть сетка из множества сайтов, по каждому из которых они генерят случайные слова-синонимы и пишут вопрос в поиск Яндекса якобы от человека. Делают это с разных IP. И мы подумали, зачем тратить время наших сотрудников на ответы таким роботам и создали своего робота. Его зовут Автоплатон, и он с этими людьми переписывается. Это маркетинг цифровой в XXI веке  Наблюдая за поиском Яндекса, за трафиком, создаётся полное ощущение водопада. Многие источники трафика люди недооценивают. Самый главный источник трафика – это качественно сайт в востребованной нише. Востребованность можно определять с помощью сервиса Wordstat. Пару лет назад у меня был подробный доклад на тему что же такое качественный сайт. Если коротко, это оригинальный контент, сайт для пользователей, а не для поисковиков, ссылки для пользователей, дизайн помогает, а не мешает, также необходимо стремиться к запросам, где сайт даёт ответ. Важно, чтобы сайт хорошо индексировался. К сожалению или к счастью, люди умнее, чем роботы. И они знают свой сайт лучше любого робота. И поэтому мы хотим, чтобы вы делились своими знаниями с поиском Яндекса, тогда ваш сайт начнёт индексироваться быстрее и лучше. Запретите мусор и укажите важные страницы, проверьте robots.txt (главное – не переусердствовать). Как второй вариант, можно указать приоритет файла Sitemap. Файлы Sitemap – это одно из немногих соприкосновений в поиске, где системы дружат, устанавливают между собой контакты. Это стандарт, который одновременно был выкачен Google, Yahoo, Microsoft и поддержан Яндексом. То есть нам важнее, чтобы вебмастера не тратили много усилий на разбор с форматом. Индексация – это не только радостное сообщение о том, что хорошо, но и что плохо. Если вы будете регулярно заглядывать на соответствующие графики с ошибками индексации в Яндекс.Вебмастере, то момент, когда робот столкнулся с какой-то неожиданностью, не пропустите. В поиске с введением поисковой программы «Арзамас» активно используется региональное ранжирование. Оно есть уже для более 20 городов и нескольких стран, включая Украину. И мы будем двигаться и дальше в эту сторону. Соответственно, правильное определение региона сайта позволит корректно и хорошо ранжироваться в своём регионе. Яндекс узнаёт о регионе сайта при помощи: 1) каталога, где можно указать до 7 регионов; 2) автоклассификатора на основе анализа содержимого сайта, IP и т.д. (1 регион); 3) информации от вебмастеров через Яндекс.Вебмастер (1 регион). Поиск – не единственное место, где применимы знания оптимизации. Оптимизировать можно на главной странице поиска, где дневная аудитория порой выше, чем у поиска. Что здесь можно оптимизировать: — виджеты (полгода как работает программа виджетов, недавно была запущена региональная программа).  — трафикогенерящие сервисы, которые выводятся как самостоятельные сущности на поиске (маркет, новости, картинки). — фишки ( «бармен»). Как это можно использовать? Например, если сайт новостной, то воспользоваться XML-импортом картинок или видео. Требования к сайтам достаточно простые: в соответствии с законодательством, отсутствие спама, порнографии и т.д. Что бывает, когда нет адреса на сайте? Многие сайты содержат адрес очень далеко в спрятанном виде. Особенно это характерно для молодых сайтов. Мы не хотим, чтобы пользователь терялся, поэтому даём возможность показывать адрес прямо в результатах поиска. Появилась возможность выводить в результатах поиска дополнительную информацию о гостиницах (число номеров, звёзд). У пользователя уже начинает складываться впечатление о гостинице и сайте. Если вы официальный производитель какого-либо товара, то наличие продукции в Яндекс.Маркете позволяет вывести пункт в поиске, раскрывающий деятельность вашей компании и сайта. Если у вас есть видео хостинг, то мы научились выводить видеоинформацию, первый кадр ролика в результатах поиска. Если у вас есть блоговая платформа, блог, где заданы корректные данные, то эти данные также выводятся в поиске. Кроме того, вебмастера интересует то, что происходит на сайте. К примеру, Яндекс научился отправлять уведомления об обнаружении вредоносного кода на сайте. Мы поняли, что в этой области есть большой пробел. Яндекс – первая компания, которая эту проблему осознала. Фотоотчёт с конференции доступен в блоге Елизаветы Трибунской, главного редактора Searchengines.ru. Sat, 31 Oct 2009 15:21:08 +0300 SEO http://diasgroup.ru/articles/11/73/